Publicado em: 29 de novembro de 2025
Para Ilo Löbel da Luz, especialista do setor, empresas precisam deixar de vender só transporte e passar a entregar experiência, ampliando receita com conforto, logística e tecnologia
ALEXANDRE PELEGI
O transporte rodoviário de passageiros vive um dos momentos mais desafiadores desde a abertura de mercado e a consolidação do modelo por competição. A pressão por tarifas cada vez menores, a ação firme da fiscalização e um passageiro mais exigente colocam o empresário num cenário em que decisões antigas já não funcionam mais.
Para entender como as viações podem reagir a esse ambiente – e, mais do que isso, voltar a crescer –, o Diário do Transporte conversou com Ilo Löbel da Luz, advogado e consultor jurídico especializado em regulação da ANTT. Na entrevista, ele defende que a saída não é “baixar o preço para acompanhar o mercado”, mas mudar o modelo mental: deixar de ser apenas transportadora e transformar-se em gestora da experiência de viagem.
A seguir, os principais trechos da conversa.
Diário do Transporte — Você tem dito que muitas empresas caíram na armadilha da ‘commodity’. O que isso significa hoje?
Ilo Löbel da Luz — Significa que, se o passageiro olha para o seu ônibus e vê apenas um jeito de ir da cidade A até a cidade B, você virou igual a todo mundo. E quando todo mundo parece igual, só existe um critério de escolha: o preço. Entrar nessa guerra é perder margem, perder fôlego e, no limite, perder o negócio. O setor mudou. O passageiro mudou. Ele não aceita mais “qualquer coisa”.
Diário do Transporte — Então qual é o caminho?
Ilo Löbel da Luz — Mudar a régua. A saída nunca é baixar preço; é aumentar valor. Quem viaja hoje quer economia, claro, mas também conforto, conveniência e previsibilidade. O empresário precisa entender que vende mais do que um assento: vende tranquilidade. E isso abre portas para algo que o rodoviário ainda explora muito pouco: receitas acessórias.
Diário do Transporte — Você costuma comparar o setor com a aviação. Onde está a oportunidade?
Ilo Löbel da Luz — O avião já entendeu há décadas que conveniência tem preço. E o ônibus tem vantagens operacionais enormes que a aviação não tem. Vou dar exemplos simples. O primeiro é o chamado “Sossego Garantido”, a possibilidade de o passageiro bloquear o assento ao lado para viajar sem alguém encostando no ombro — algo pelo qual muita gente está disposta a pagar, especialmente porque, em diversas rotas, essa poltrona já seguiria vazia. Outra frente poderosa é o uso inteligente do bagageiro: com o avanço do comércio eletrônico, transformar aquele espaço ocioso em frete rápido e rastreável significa dinheiro novo entrando sem aumento de custo operacional. Há também a conveniência premium, como embarque prioritário e bagagem extra assegurada, serviços que atendem quem viaja a trabalho ou está de mudança — perfis que não encaram isso como luxo, mas como necessidade, e que pagam por esse diferencial.
Diário do Transporte — Muitas empresas já usam tecnologia. O que ainda falta?
Ilo Löbel da Luz — Falta direcionar a tecnologia para venda, e não só para gestão interna. O site da empresa não pode ser um guichê digital frio. Ele precisa ser um bom vendedor. É isso que as OTAs entenderam. Para quem não sabe, OTAs são as Online Travel Agencies, ou agências de viagem online. São plataformas digitais que vendem passagens, hospedagens, pacotes e serviços de viagem diretamente ao consumidor. No setor rodoviário, elas se tornaram protagonistas porque passaram a intermediar a venda de passagens de ônibus da mesma forma que já faziam com passagens aéreas — geralmente com forte apelo de preço e com estratégias agressivas de marketing.
Resumindo: quando você cria tarifas segmentadas, resolve dois problemas: para de brigar com os aplicativos na base do centavo e começa a competir por valor. Uma tarifa “Light” para quem só quer chegar, uma “Plus” para quem quer conforto e conectividade. Isso muda tudo.
Diário do Transporte — E qual o papel dos dados nesse novo modelo?
Ilo Löbel da Luz — Central. O maior patrimônio do operador não é o ônibus novo na garagem; é conhecer o passageiro que sobe nele. Saber que o João viaja todo mês e precisa de internet, que a Dona Maria viaja com netos e quer mais espaço. Isso permite ofertas personalizadas, campanhas inteligentes, fidelização. E fidelizar hoje vale ouro, porque reconquista custa caro.
Conclusão
Encerrando a entrevista, Ilo ressalta: “O transporte rodoviário brasileiro é forte e resiliente, mas o próximo salto não virá só de ônibus novos ou regras da ANTT. Virá da capacidade de enxergar o passageiro como cliente — e cliente que busca experiência, não apenas deslocamento.”
Para ele, o operador que sair da lógica da tarifa mínima e entrar na lógica do valor agregado deixará de reclamar da concorrência e passará a liderar seu mercado local.
Alexandre Pelegi, jornalista especializado em transportes
